No mundo das startups e empresas de tecnologia, uma métrica muito comum — mas que pouca gente entende — é o LTV/CAC.
Essa métrica se refere a dois indicadores que também são pouco conhecidos: o customer acquisition cost (CAC, ou custo de aquisição do cliente) e o lifetime value (LTV, ou valor no ciclo de vida).
Antes de entender o que é o LTV/CAC — e a importância dessa métrica para os novos negócios — é preciso entender cada um desses conceitos individualmente.
O que é o CAC
O CAC é um indicador extremamente importante para os negócios de tecnologia. Ele mede, essencialmente, quanto uma empresa gasta para adquirir um novo cliente para a sua base.
Esses gastos variam muito de empresa para empresa mas incluem, por exemplo, os gastos com marketing (uma campanha no Google, Facebook e Instagram, por exemplo)e os gastos com campanhas de member get member (quando a empresa paga um valor para um cliente que indicar outro para a base).
Para calcular o CAC, basta pegar os gastos que a empresa teve com essas estratégias e dividir pelo número de clientes que ela conquistou.
Se uma empresa gastou R$ 10.000 com marketing em um período e conquistou 1.000, seu CAC é de R$ 10.
Naturalmente, quanto menor o CAC melhor, já que as empresas estarão conquistando novos clientes a um custo baixo — gastando pouco dinheiro.
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O que é o LTV
Conceitualmente, o LTV mostra o quanto cada cliente deixa de ganhos para a empresa ao longo de toda a sua relação com a companhia.
Mas na prática ele é um pouco mais complicado de calcular.
Para chegar no LTV de uma empresa é preciso calcular primeiro a sua margem de contribuição. Ou seja, a receita por cliente dividida pelo custo de vender cada produto ou de executar cada serviço. Depois, é preciso calcular a taxa de retenção dos consumidores, que é quanto por cento da base de cliente continua como cliente todos os anos.
Vamos pegar como exemplo uma empresa que tenha uma receita por cliente de R$ 50 e um custo para servir esse cliente de R$ 30 — essa empresa terá uma margem de contribuição de R$ 20.
Vamos considerar também que ela tenha uma taxa de retenção de 75%.
Nesse exemplo, para calcular o LTV seria preciso fazer a seguinte conta:
20 / (1 – 0,75) = 80
Em outras palavras: o LTV dessa empresa seria de R$ 80.
Entendendo o LTV/CAC
Como já deve ter ficado claro, o LTV/CAC nada mais é do que uma métrica para medir a relação do quanto de receita que um cliente deixa para a empresa ao longo de sua vida com ela com o custo que a empresa teve para adquirir esse cliente.
Se uma empresa gasta muito para adquirir um cliente e esse cliente deixa uma receita baixa para essa empresa ao longo de sua relação com ela, o LTV/CAC dessa companhia será baixo.
Para calcular o LTV/CAC é preciso apenas fazer o cálculo do LTV (que já explicamos acima) e dividir o resultado pelo CAC (que também já explicamos como calcular acima).
Para ficar ainda mais claro, vamos fazer o cálculo completo do exemplo hipotético que trouxemos: uma empresa com LTV de R$ 80 e um CAC de R$ 10.
O LTV/CAC dessa empresa seria 8 — um número considerado bem alto.
Quando o LTV/CAC é bom
Pode-se dizer que um LTV/CAC acima de 3 é um bom indicador, com a empresa apresentando uma relação saudável entre seus gastos com crescimento e a receita deixada pelos clientes.
Já um LTV/CAC abaixo de 1 significa que a empresa está destruindo valor — já que ela está gastando mais para adquirir o cliente do que ele está deixando de receita.
Acima de 1, a empresa já estaria pelo menos gerando valor.
A fórmula do LTV/CAC
Agora que já explicamos como calcular o LTV/CAC, vamos mostrar a fórmula completa dessa métrica:
LTV/CAC = [(receita por cliente — custos por cliente) / (1 — taxa de retenção dos clientes)] / (despesas com marketing / número de clientes conquistados)
Setores onde é mais usada
A métrica do LTV/CAC é importante especialmente para alguns setores específicos — não fazendo tanto sentido para outros.
Três setores onde ela é muito usada são: empresas de software as a service (SaaS); ecommerce; e fintechs.
Isso acontece porque nesses setores é importante calcular se as empresas estão conseguindo crescer de forma sustentável — ou se, ao contrário, esse crescimento está destruindo valor para o negócio.
